Schauen wir auf die aktuelle Situation: Der Handel, und damit insbesondere der Retail-Handel, durchlebt gerade unruhige Zeiten. Die Umsätze im Einzelhandel gehen weiter zurück. Wöhrl, Sinn Leffers, Pohlmeyer, Promod, Zero, etc. sind nur einige der jüngsten Namen, die um ihr Überleben kämpfen und die Reise wird weiter gehen.

Selbst Branchengrößen wie Media-Saturn kämpfen nun um ihre Vorherrschaft, gegen (un)sichtbare Player wie Amazon, Cyberport oder auch eBay. Dabei waren sie es doch, die noch vor einigen Jahren, für eine fast vollständige Verdrängung der Wettbewerber im Stationärhandel gesorgt haben. Nun sind die Jäger die Gejagten und für Saturn-Media geht es um mehr, als nur die Position zu halten – es geht ums Überleben.

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Wenn wir jetzt die Verantwortlichen fragen würden, was denn die Gründe für diesen Paradigmenwechsel sein könnten, so würden die Antworten wahrscheinlich oftmals lauten: „Amazon“ und „fehlende E-Com-Strategie“ oder vielleicht auch „teure Preise“ oder „überforderte Angestellte/schlechte Beratung“.

Dabei sind dies nur einige Gründe. Neben Querelen zwischen den Filialen (an deren Umsatz, die Geschäftsführer häufig auch beteiligt sind) oder auch den Besitzerstrukturen (und wer damit das „Sagen“ hat), ist auch das Produktangebot von Bedeutung, welches noch nicht überholt wurde. All diese Aspekte führen zu einer Veränderung eines solchen Konzeptes.

Damals, und das ist noch gar nicht so lange her, so eine Branchenschätzung, wurden über 25% der Umsätze mit CDs und DVDs gemacht. Diese Produkte gibt es heute im Jahre 2016 kaum noch zu kaufen. Nostalgiker, wie ich einer bin, kaufen dennoch hin und wieder eine CD. Es gibt inzwischen ganze Produktreihen von Automobilen, in denen die Radios ohne CD-Funktion angeboten werden. Man streamt nun und nutzt, dank mobilem Internet, dazu sein Smartphone. Aber dazu später mehr.

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Online Marketing für KMU Status quo

Sehen wir uns mal die Entwicklung bei Wöhrl, Promod oder Sinn Leffers an. Immerhin kleine, große Schwergewichte im Handel, die nun – teilweise erneut – vor dem Aus stehen. Wenn man nun nach den Ursachen forscht, dann sind Manager Magazine, Frankfurter Zeitungen und andere Medien schnell einer Meinung: Das Internet ist Schuld!

Wöhrl und Sinn Leffers wollen nun „schnell“ einen Online Shop bauen, der als Teil der Sanierungsstrategie, einen elementaren Part spielen soll. Aber funktioniert das auch? Online gehen, einen Shop bauen und dann wieder auf der Erfolgsspur sein? -Wir denken nicht.

Wenn wir uns ansehen, wie z.B. Sinn Leffers schon jetzt die sozialen Medien und damit einen Bereich im „Online Marketing“ für sich nutzt, kann ich keine groben Fehler entdecken. Es werden regionale Events angekündigt, Gewinnspiele durchgeführt, Hintergrundwissen vermittelt und und und – und trotzdem ist die Kasse leer, weil die Umsätze stetig zurückgehen.

Basis und Herausforderungen

Vor einiger Zeit haben wir nach Ideen für eine Omni-Channel-Strategie gesucht und sind dabei unter anderem über das Schaufenster von Promod „gestolpert“ und waren beeindruckt. Promod bietet online und offline alle bekannten Methoden im Omni-Channel an. Click and Collect. Retournieren in der Filiale. Online-Shopping und und und … Dennoch klagt auch Promod, so berichtet z.B. eine Süddeutsche Zeitung, über die zunehmende Konkurrenz im Internet, die das Geschäft nicht mehr rentabel gemacht habe.

Wenn also eine überregionale Kette als Mono-Label  – und damit mit nicht direkt vergleichbarer Ware – nicht auf den Zug aufspringen konnte, warum sollen es Sinn Leffers, Wöhrl (oder andere) unter Druck besser machen? Zumal wir hier von regionalen Konzepten sprechen?

Gerüchten zufolge will nun auch der Anbieter Dodenhof, der sich als „Stadt, die alles hat“, bezeichnet, in den Online-Handel einsteigen. Auch hier stellt sich für mich die Frage nach dem Erfolg. Ein so regionales, zugegebenermaßen sehr erfolgreiches Konzept, kann nur dann auch überregional funktionieren, wenn die Produktwelt (oder das Pricing und andere Hard Facts) so überzeugend sind, dass beispielsweise Hedwig Müller aus Bamberg nun auch Lust auf den Klick in den hohen Norden bekommen hat.

Organisatorisch sind es für die Unternehmen unglaubliche Herausforderungen, Fulfillment, Payment und Retouren-Prozesse sind nur einige der Schlagwörter, die es zusätzlich zu bewerkstelligen gilt. Sicher, auch diese Fähigkeiten können erlernt oder gar outgesourct werden, aber wie viel Unternehmens-DNA steckt dann noch im Prozess?

Und damit möchten wir dieses Kapitel mit den ersten Thesen im Online Marketing beenden.

Aber was funktioniert denn noch?

Hätten Sie uns in den letzten Jahren dazu befragt, hätte ich Ihnen folgendes mitgegeben…

– Beacons, Touchpoints,

– Omni-Channel-Strategie

– Google Places / Google Business

– Social Media Marketing

– CRM

– etc.

Die Liste der Ideen, mit denen neue Käufer in die Läden gespült werden sollen, ist endlos. Und auch wir müssen ehrlicherweise zugeben, dass wir dem einen oder anderen Punkt, zu viel Umsatz-Bedeutung beigemessen habe.

Die Kundenerwartung an die Unternehmen

Fakt ist, dass alle diese angesprochen Themen ihre Berechtigung haben. Sie werden nahtlos, still und zügig Teil unserer Denke, unseres Agierens und Handelns werden. Sie werden aber nicht dafür sorgen, dass plötzlich und schnell die Kasse klingelt. Der Kunde erwartet diesen Service ganz einfach.

Die Erwartungshaltung ist doch jetzt schon da!

Wir kaufen online und erwarten, dass unsere Transaktion auch offline, beim Besuch der Filiale am nächsten Tag, zu sehen ist.

Wir erwarten, dass wir auch nach Ladenschluss eine Antwort auf unsere Fragen erhalten.
Und wenn wir die Frage als Post in den SM-Account des Händlers stellen, möchten wir auch gerne am Samstag eine Antwort dazu erhalten, und nicht erst am Montag, zu den normalen Geschäftszeiten.

Erfahrungsbeispiel „Omnichannel“

Zum Thema „Erwartungshaltung beim Omni-Channel“ gibt es ein schönes Beispiel. Vor einiger Zeit habe ich meiner Frau eine Hose bei einem Retailer in Ravensburg gekauft. Eine wirklich schöne Hose, nur hat sich ihre Beschaffenheit, nach einigen Monaten geändert und ich habe dem Hersteller ein Paket gepackt, die Hose und einen netten Brief hineingelegt, und darum gebeten, sich diesem Problem anzunehmen.

Nach zwei Monaten habe ich per Email nachgefragt und mir wurde geantwortet, dass man mir diese Hose wieder an meine, im Brief enthaltende Adresse, zurückgeschickt habe, sie aber als unzustellbar zurück kam.

Da ich mich nicht mehr gemeldet habe, musste man die Hose nach weiteren 14 Tagen leider vernichten.

Nach kurzer Betroffenheit über meine „Döspaddeligkeit“, habe ich meine Kraft zusammengenommen und nach der Empfänger-Adresse gefragt. Es war eine Adresse in Stuttgart, ca. 700 km von meinem Wohnort entfernt.

Nach einigem Hin-und-her, mit falscher Anrede, der wiederholten Bitte, die Artikelnummer der verloren gegangenen Hose zu nennen, Mails ohne Unterschrift und noch vielen weiteren Dingen, die ich als nervig und schwierig empfinde, wurde ich am Ende mit einem Gutschein über 70 Euro entschädigt.
In der Begründung hieß es, dass man die Hose an mich zurücksenden wollte, damit ich sie bei dem Händler reklamieren könne, da ich sie ja nicht direkt vom Hersteller im Shop gekauft habe. Da dies nun leider schief ging, würde man mir diese Entschädigung anbieten.

Nun frage ich Sie, was ich falsch gemacht habe? Genau – mein Fehler war, dass ich angenommen habe, dass Multi-Channel schon funktioniert. Woher soll ich denn als Kunde wissen, wann ich mich an den Hersteller oder an das Geschäft wenden soll? Wer ist verantwortlich? Und würde ich weiterhin der Marke treu bleiben, wenn ich wirklich die retournierte Hose zurückbekommen hätte?

Die Geschichte ist leider noch nicht zu Ende. Denn ich hatte einen weiteren Fehler begangen und die Bestellung ohne Gutschrift-Code abgeschickt. Mein Fehler. Also habe ich erneut eine Email geschrieben und darum gebeten, dass man für mich den Code nachträglich eingeben solle bzw. den Betrag in Abzug bringen möge. Die Antwort: Nein, geht leider nicht. Merken Sie sich bitte: Auch das zählt zum Online-Marketing.

Beispiel „Payment“

Nehmen wir als weiteres Beispiel das Thema „Payment“.

Seit einiger Zeit grassiert, insbesondere in Deutschland, die Diskussion über die Abschaffung des Bargeldes. Von Traditionen, Wertverlust und anderen Gefühlen ist dabei die Rede. Eine Partei, die auf dem letzten Wahlzettel ganz rechts zu finden war, hat das Thema „Bargeld“ sogar in ihr Parteiprogramm aufgenommen.

Sie polarisiert mit Aussagen wie: „Bargeld ist Freiheit. Bargeld ist Schutz. Bargeld ist Verantwortung. Wenn die Bundesregierung unser Bargeld angreift, dann greift sie uns an.“
Angeblich heisst Mecklenburg-Vorpommern auch aus dem lateinischen frei übersetzt: „Das Land der ewig vorgestrigen“.

Und damit kommen wir zum nächsten Thema: Wer sich Veränderungen in den Weg stellt, wird sie erstens kaum aufhalten können und zweitens wenig davon profitieren. Wie müssig diese Diskussion doch ist. In Ländern wie Schweden ist der Bargeldanteil auf unter 10% gesunken und wir in Deutschland sind noch in der Trotzphase. Anstatt zu überlegen, welche neuen Möglichkeiten sich aus dem bargeldlosen Zahlungsverkehr ergeben. Wenn Bargeld wirklich so wichtig für unsere Freiheit ist, dann stellt sich die Frage, warum der Anteil der Zahlungsart „Nachnahme“, so dramatisch sinkt.

Beschäftigen Sie sich doch als Händler lieber schon jetzt mit der Frage, wie Sie neue Zahlungsarten, wie Bitcoins oder Paypal auch in ihr Geschäft integrieren können. Verantwortung haben Sie bereits genug und Freiheit erfahren sie, wenn sie kein Kleingeld mehr zählen müssen. Daraus ergeben sich ganz neue Marketing-Potentiale, die sie auch online spielen können. Und auch wenn der Kunde es gewohnt ist, dass er offline andere Zahlungsarten verwenden muss, so sollten wir alles daran setzen, diesen „Bruch“ zu beheben.

Die Digitalisierung ist im vollen Gange

Eine Randnotiz: Das Deutsche Institut für Urbanistik lädt inzwischen zum Seminar ein: Online Handel – und was bedeutet das für die Innenstädte?

Ich glaube nicht, dass es solche Veranstaltungen zur Zeit der Gründung des Versandhandels, damals durch Unternehmen wie Neckermann (1950), Otto (1949), Beate Uhse (1951) oder Quelle (schon 1927), bereits gegeben hat.

Das zeigt aber, wie tiefgreifend die Veränderungen sind – E-Commerce ist nicht nur ein weiterer Absatzkanal. E-Commerce ist ein Teil der „…-isierungs-Welle“, die mächtiger und schneller ist, als alles, was wir jemals zuvor (er)leben durften. Robotisierung, Automatisierung, Technologisierung, Digitalisierung…Glauben Sie mir, alles was …-isiert werden kann, wird auch -isiert. Alles. Der Mensch bleibt übrig, um die richtigen Fragen zu stellen. Noch lächeln wir über den Einsatz von Robotern im Handel, wir können uns nicht vorstellen, dass der Landarzt durch den Einsatz von Telemedizin unterstützt oder gar ersetzt wird, finden es aber toll, dass die LKWs in naher Zukunft autonom fahren, hören dann doch endlich die Auffahrunfälle auf der Autobahn 2 auf.

Wir akzeptieren die Technik immer dann, wenn sie uns Vorteile bietet. Es uns aber umgekehrt nicht direkt betrifft. Nicht unser Arbeitsplatz gefährdet scheint oder sonstige Veränderungen für uns mittelbar ersichtlich sind.

Nun fragen Sie mal die aktuell 542.000 Deutschen Berufskraftfahrer, wie sie das sehen?  Die Branche arbeitet so intensiv an dieser Technologie, dass schon in 10 Jahren dieses Berufsbild aussterben könnte.

Fahrdienste wie Uber, können nur durch Gerichtsurteile aufgehalten werden. Vermietungen auf AirBNB, dürfen in einigen Städten nur dann angeboten werden, wenn kein Extra-Wohnraum dafür gebaut wurde. Hilflose Politik. In der Landwirtschaft ist der Wandel noch deutlicher zu beobachten. Die Anzahl der landwirtschaftlichen Betriebe sinkt pro Jahr um ca. 3%, was statistisch bedeutet, dass sich alle 20 Jahre die Anzahl der Betriebe um die Hälfte reduziert. Dennoch steigt die Anzahl der bewirtschafteten Flächen deutlich nach oben. Mit mehr Technik, einem hohen Automatisierungsgrad und neuen Fähigkeiten der Betreiber, wird mit deutlich reduziertem – aber anders qualifiziertem –  Personal mehr erwirtschaftet.

Fähigkeiten fürs Online-Marketing

Und damit kommen wir zu den Fähigkeiten. Während wir vielleicht mit Bedauern oder auch mit Stillschweigen, in vielen Branchen akzeptieren, dass gewisses Know-how nicht mehr benötigt wird und anderes neu erlernt werden muss, fehlen – so unsere These – insbesondere im Handel noch viele der Fähigkeiten, die zwingend notwendig sind, um erfolgreich Online Marketing zu betreiben.

Online Marketing ist nicht nur eine „neue“ Werbeform, die zusätzlich (oder anstelle) des Eintrages bei den gelben Seiten oder der Schaltung einer Zeitungsanzeige zum Einsatz kommt. Online Marketing ist deutlich mehr. Wer Online Marketing betreibt, muss nicht nur die unterschiedlichsten Formen – von SEA/SEO über Display-Kampagnen, Newslettermarketing etc. kennen, sondern die Ergebnisse auch verstehen und lesen können.

Gerade der Teil der Analytik erfährt in unseren Augen noch zu wenig Beachtung. Besonders bei den KMU (kleineren und mittleren Unternehmen). Online Marketing hat den großen Vorteil, dass ich Ergebnisse nun auch validieren kann und daraus neue Kampagnen, Modelle oder ganz veränderte Ansätze entstehen können. Aber dies muss erlernt werden. Und zwar „unternehmensindividuell“.

Es gibt keine Zahl, keinen Wert und keine Rate, die vergleichbar ist. Begriffe wie, „Best Practice“ oder „Benchmarks“ sollten Sie schneller verbannen, als mancher Bundesligist sich aus der obersten Spielklasse verabschieden wird. All diesen Werten, die frei im Netz herumgeistern, sollte man sich nur vorsichtig nähern. Spätestens dann, wenn sie vergleichbare Werte anstreben, sind sie ein vergleichbares Unternehmen.
Ein „me too“ – und damit austauschbar.

Ihr USP fehlt, denn ab dem Moment geht es nur noch um den Preis oder andere Hard Facts. Und den Kampf werden die KMU gegen Amazon & Co. nicht gewinnen.

Sie wollen ein paar greifbare Dinge mitnehmen? Genug mit dem umschweifenden Gerede?

Gut, aber einen kleinen Exkurs, zum Thema mobiles Internet, muss noch genommen werden: Sascha Lobo hat vor einigen Tagen einen Artikel verfasst, in dem er nun den Begriff-Wechsel angekündigt hat: Die Zeit des mobilen Internets (durch Smartphones) ist vorbei, wir reden aufgrund der hohen Verbreitung nun vom Internet (ehemals mobil) und dem stationären Internet (PC-Welt).

Praxisbeispiel Trend-Rucksack

Wenn das so ist, was wir nach allen Statistiken auch nicht anzweifeln, dann sollten wir als Händler dem auch Genüge tun. Also nehmen wir mal meinen Rucksack als Beispiel und versuchen als möglicher Kunde den Retail zu unterstützen.

Laut externer Marktforschung (der Frau des Hauses), war das absolute Trendmodell des letzten Jahres ein Rucksack der Firma „Herschel“. Tolle Verarbeitung, schönes Inenfutter – was will „Mann“ mehr und so besann ich mich darauf, diesen Rucksack eben nicht bei Amazon & Co zu erwerben, sondern ihn lokal in meiner Heimatstadt zu kaufen. Unterstützt von Google Trends, in dem Herschel gegenüber Wettbewerbern tatsächlich auch die meisten Suchnachfragen verzeichnen konnte, suchte ich nun im Internet nach einem Händler, der diese Marke auch vertrieb.

Jedoch machte sich schnell Ernüchterung breit. Kein einziges Suchergebnis deutete darauf hin, dass es diesen Rucksack in einer Stadt mit über 150.000 Einwohnern, auch zu erwerben gibt – es tauchte keine lokale Adresse auf.

Erst der direkte Besuch der Webauftritte einiger bekannter Händler, brachte etwas Licht in die Tiefen des Rucksack-Geschäfts. Hier war immerhin das Logo von Herschel zu sehen. Klicks auf das Logo, interne Suchen oder auch das Durchstöbern des gesamten Angebots machten mich jedoch fassungslos: Angeblich wäre kein Produkt dieser Marke verfügbar.

Tatsächlich waar dem nicht so – es gab diese Rucksäcke in rauen Mengen, bei den jeweiligen Händlern, wo ich ihn dann auch erworben habe.

Es gibt sie – die Hypes, die Chancen und die Trends. Sie sind meßbar, nachvollziehbar und spürbar. Entweder durch Google Trends oder gar das Nachbarkind. Wenn aber lokale Händler auch diese Trends nicht für sich gewinnbringend umsetzen können, bleibt nur die Sprachlosigkeit. Hausaufgaben gehören nun einmal erledigt.

Etwas weiter hergeholt – aber ebenso aussagekräftig, ist die letzte Pokémon-Welle. Wie wenig Innenstädte haben die Chance genutzt, hier auf den Zug aufzuspringen und Veranstaltungen rund um die sogenannten Poké-Stops durchzuführen? Mit der Einbeziehung der lokalen Händler hätten sich sicher Jung und Alt, auf die sprichwörtlichen Socken gemacht. Sie hätten Innenstädte belebt, wenn man, z.B. in den sozialen Medien, tolle Aktionen angekündigt und sie mit offenen Türen empfangen hätte.  Sie sehen – auch das ist Online Marketing.

Wer sich heute nur noch darüber beschwert, dass lokale Händler keine Chance haben, sollte selber einmal solche Versuche unternehmen. Solange das Internet eben nicht als Bedrohung, sondern auch einfach nur als schnelles Nachschlagewerk (wenigstens das) verstanden werden kann, und das würde hier ja schon reichen, könnte man den ja bereits vorhandenen Interessenten, ganz einfach abholen.

Ein großer Werbevermarkter, der nun auch den Einstieg in den Online-Handel plant, hat gerade in einem Interview bekundet, dass natürlich alle Händler irgendwann gegenüber Amazon & Co. das Nachsehen haben – und damit auch sterben werden. Aber den Zeitpunkt und die Art und Weise möchten wir doch bitte alle selber bestimmen.

Auch wenn dieses Statement sicherlich etwas nachdenklich stimmt, so wäre es vermessen, uneingeschränkt zuzustimmen. Nicht viele Experten hätten noch vor einigen Jahren gedacht, dass sich die Digitalisierung so rasant und erfolgreich etablieren wird.
Noch weniger von denen können voraussagen, was in Zukunft kommen wird. Zwischen dem Jetzt und dem angekündigten Todesstoß durch Amazon & Co. liegt noch immer eine große Strecke – und richtig viel Potential, was es zu heben gilt.

Gerne helfen wir Ihnen dabei, gemeinsam die Hausaufgaben durchzugehen und Sie auf dieser Strecke zu begleiten.