Customer Lifetime Value (Abkürzung: CLV); Übersetzung: Kundenertragswert bzw. Kundenwert
Als Customer Lifetime Value wird der Wert eines Kunden für ein Unternehmen bezeichnet, der während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung (des Kunden-Lebens) mit ihm erwirtschaftet werden kann. Bei der Berechnung des Customer Lifetime Value werden nicht nur die Beträge, die der Kunde dem Unternehmen in der Vergangenheit eingebracht hat berücksichtigt, sondern auch die Einnahmen, die in der Zukunft erwartet werden. Der potentiell zukünftige Kundenwert kann durch eine gute Kundenpflege und den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung positiv beeinflusst werden. Kunden mit einem hohen Customer Lifetime Value, und somit einem höheren Potenzial, sollten intensiver betreut werden, als Kunden mit einem geringen Kundenwert.
Wie wichtig ist die Ermittelung des Customer Lifetime Value? Wie kann darauf reagiert werden?
Folgendes Beispiel beantworte diese Fragen ideal:
Ein Kunde kauft seit vielen Jahren, bei einer kleinen Buchhandlung in der Nähe, monatlich bis zu drei Bücher. Die gute Betreuung und Beratung vor Ort hat ihn zu einem treuen Kunden der Buchhandlung gemacht. Mittlerweile kauft dieser Kunde seine Bücher aber nicht mehr direkt im Geschäft, sondern bestellt sie in dem Online Shop des Händlers. Dieser ermittelt regelmäßig den Customer Lifetime Value seiner Bestandskunden und versorgt seinen guten Kunden auch weiterhin mit zusätzlichen Informationen, Buchvorschlägen, Kundenvorteilen (Rabatte, Versandkosten-Befreiung etc.) und Geschenken etc., damit der Kunde weiterhin seine Bücher in seinem Shop bestellt und nicht zur Konkurrenz abwandert.
Wenn ein Unternehmen den Customer Lifetime Value seiner Kunden kennt, kann er diesen bei der Betreuung berücksichtigen. Das heißt, für Kunden mit einem hohen Wert für das Unternehmen, sollte ein höheres Marketingbudget eingesetzt werden.
Um es vereinfacht darzustellen, werden dem Kundenwert die Werbe- und Marketingkosten, die für den Kunden ausgegeben werden, gegenübergestellt. Die Differenz ist der Betrag, den das Unternehmen an diesem einzelnen Kunden verdient.
Auch wenn es deutlich teurer ist, einen „neuen“ Kunden davon zu überzeugen ein bestimmtes Produkt zu kaufen, als einen Kunden zu einem wiederholten Kauf zu bewegen, werden die Erkenntnisse aus der Ermittlung des Kundenwertes selbstverständlich, nicht nur im Bereich der Bestandskundenpflege, sondern auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. Jeder Kunde durchläuft verschiedene Phasen in seinem Kundenleben, z.B. Erster Kontakt, Beziehungsaufbau, Kundenpflege und evtl. Kundenrückgewinnung. Da der Customer Lifetime Value in den verschieden Phasen des Kundenlebens ermittelt werden kann, können so gezielten Marketingaktionen (inklusive Inbound Marketing) besonders gut auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden.
Der Customer Lifetime Value soll dabei helfen, Werbe- und Marketingmaßnahmen besser zu planen und das Kundenmanagement in den einzelnen Phasen zu optimieren.