Conversion-Rate?
Die Conversion-Rate gibt an wieviel Prozent der Besuche eine bestimmte Aktion (Bestellung, Newsletter-Anmeldung usw.) ausführen.
Formel:
( Anzahl erreichter Aktionen / Anzahl aller Besuche ) * 100 = Conversion Rate in %
Beispiel:
( 50 Bestellungen / 1000 Besuche ) * 100 = 5% Conversion Rate oder ( 100 Newsletter-Anmeldungen / 800 Besuche ) * 100 = 12,5% Conversion Rate
Bei dieser Berechnung werden alle Besuche (=Visits) der Website gezählt. Das heißt es zählen sowohl alle Seitenbesuche, auch die wiederholten, eines Besuchers (Beispiel: 1 Besucher mit drei Seitenbesuchen generiert so 3 Visits, die in die Rechnung einfließen), als auch die automatisierten Visits durch sogenannte Bots, also Programme, die die Website nach Dokumenten scannen.
Aus diesem Grunde ist noch eine andere Ermittlung der Conversion-Rate zulässig und wird von einigen Unternehmen verewendet.
Dabei wird nicht mit den Visits gerechnet, sondern nur mit dem eindeutigen Besucher (=Unique Visitors). Dadurch wird diese Kennzahl etwas genauer, weil auf den einzelnen Besucher, der nur einmal zählt heruntergebrochen wird, ganz gleich wie oft er beispielsweise den Webshop in einem bestimmten Zeitraum besucht hat
Formel:
( Anzahl erreichter Aktionen / Anzahl der Unique Visitors ) * 100 = Conversion Rate in %
Welche Conversion-Rate man verwendet, auch im Hinblick auf die Conversion-Optimierung, bleibt jedem Verantwortlichen unbenommen.
Allerdings sollte man bei Vergleichen beachten, immer die gleiche Berechnung als Basis zu haben, sowohl bei der Analyse zwischen Zeiträumen der gleichen Website, als auch bei der Gegenüberstellung verschiedener (Konkurrenz-)Online-Plattformen. Andernfalls vergleicht man die vielzitierten „Äpfel und Birnen“ miteinander und die Auswertungen sind nicht valide.
Conversion-Optimierung lohnt sich!
Unter Conversion-Optimierung, neudeutsch auch „Growth Hacking“, werden alle Maßnahmen zusammengefasst mit der die Conversions (Sales/Orders, Anmeldungen etc.) eines Webshops, einer Online-Community, einer News-Site oder einer App gesteigert werden.
Eine Conversion-Rate von 2% klingt erst einmal nicht schlecht. Dreht man das jedoch einmal um, bedeutet das 98% aller Besucher kaufen nichts.
Mehr Traffic einzukaufen, ist in diesem Falle eher kontraproduktiv, ganz gleich ob es sich um eine Online-Werbekampagne, eine Flyer-Aktion, einen Kataloganstoss oder um einen Werbespot handelt.
Dafür muss nochmals Geld investiert werden und die Conversion-Rate sinkt normalerweise, da es sich bei ihr nur um eine Quote handelt.
Sinnvoller ist es die schon vorhandenen Visits zu nutzen, um aus diesen noch mehr Bestellungen zu generieren.
Ein Beispiel was eine Conversion-Steigerung von 1,00% an mehr Umsatz bedeutet, bei gleich bleibender Visitanzahl:
| Visits/Monat | 50.000 | 50.000 |
|---|---|---|
| Conversion Rate/Monat | 2,00% | 3,00% |
| Bestellungen/Monat | 1.000 | 1.500 |
| Warenkorbwert/Monat | 150 € | 150 € |
| Umsatz/Monat | 150.000 € | 225.000 € |
Diese Conversion-Steigerung bedeutet in diesem Fall 75.000€/Monat und 900.000€/Jahr mehr Umsatz, ohne das zusätzlicher Traffic eingekauft werden muss.
Mehr Visits könnten mit dem mehr erwirtschafteten Geld finanziert werden, zumal diese durch den Conversion-Uplift nun deutlich besser konvertieren dürften.
Beispiel:
Wird nichts optimiert und Traffic eingekauft:
Für 10.000€ werden 20.000Visits eingekauft die mit 2,00% und 150€/Bestellung konvertieren = 60.000€ Umsatz
Wenn zunächst die Conversion gesteigert wird und dann:
Für 10.000€ wurden 20.000 Visits eingekauft die mit 3,00% und 150€/Bestellung konvertieren = 90.000€ Umsatz
In diesem Fall hat man die Traffickosten vorher eingespielt und zusätzlich 30.000€ mehr Umsatz erzielt!
Zudem wird man auch mehr Gewinn erzielt haben. Das wirkt sich auch positiv auf den Return of Invest (ROI), auch Kapitalrendite genannt, der Maßnahme aus, der wie folgt berechnet wird:
Gewinn der Maßnahme / Kosten der Maßnahme = ROI
Durch dauerhafte Optimierungen des Shops, der Community etc. ist eine um 1% höhere Conversion realisierbar.
Wo kann man Conversion-Optimierung anwenden?
Eine Bestellung im Online-Shop ist das bekannteste Ziel für eine Optimierung. Jedoch auch andere Aktionen des Users, je nach Unternehmensziel unterschiedlich, kann man verbessern.
Einsatzbeispiele Conversion-Optimierung für Webshops:
- Checkout-Prozess
- Warenkorb
- Landing-Page
- Newsletter-Registrierungen
- Kunden-Anmeldungen
- Formulare (zum Beispiel Kontakt)
- Listen- und Artikelansichten
- Content-Sites
- Newsletter
- Cross-/Upselling
- Konfiguratoren
Einsatzbeispiele Conversion-Optimierung für News-Site/Communities :
- Anmeldungen
- Kommentarfunktion
- Landing-Page
- Newsletter-Registrierungen
- Verweildauer
- Seitenaufrufe/Besucher
- Interaktionen in der Community
- User-Generated-Content
Einsatzbeispiele Conversion-Optimierung für News-Site/Communities :
- Downloads
- Anmeldungen
- User-Generated-Content
- Wiederkehrende Besucher
- Interaktionen in der App
Wo kann man die Conversion optimieren?
1. Zahlen-Analyse
Die Basis jedweder Conversion-Optimierung muss die Analyse der bisherigen Kennzahlen. Aus denen kann man dann die Massnahmen ableiten. Die Zahlen zeigen schwarz auf weiß, wo man anzusetzen hat.
Zum Beispiel:
- Wo ist im Checkout die Absprungrate am höchsten?
- Welche Artikel haben zwar viel Traffic, werden jedoch wenig bis gar nicht gekauft?
- Weiß der Nutzer insbesondere auf der Homepage warum er auf der Seite ist und warum er sich dort anmelden bzw. kaufen soll?
- Sind alle (Call-to-Action) Buttons eindeutig und verständlich?
2. Priorisierung & Planung
Nachdem die Maßnahmen aufgrund der Analyse festgelegt sind sollten diese zwingend priorisiert werden. Vereinfacht nach folgenden Kriterien:
- Welche Maßnahme bringt den größten Uplift?
- Welche lässt sich mit dem wenigestens Aufwand umsetzen (Ressourcen, Entwicklung etc.)?
Im Anschluss kann man diese Massnahmen in eine Timeline integrieren und hat einen optimierten Plan.
3. Konzeption
Anschließend sollte jeder Optimierungsschritt mit einem Konzept versehen sehen sein, der genaustens festlegt wer, was bis wann zu tun hat und die wichtigsten Fragestellungen bzw. Ziele beantwortet.
Zum Beispiel:
- Ziele der Maßnahme (mehr Sales, geringere Absprungrate etc.)?
- Hypothese bei A/B- oder Multivariaten-Tests?
- Welche Schwächen sollen beseitigt werden?
4. Umsetzung & Testing
Darauf folgend sollte man die Umsetzung der Optimierung Schritt für Schritt begleiten, bis diese nach Konzept eingebaut ist. Betrifft auch die Implementierung und Live-Schaltung A/B- oder Multivariaten-Tests.
Wichtig ist dabei immer alle Umsetzungen auf allen für Kunden-relevante Browsern zu testen nach Veröffentlichung, um Fehler zu identifizieren und das volle Potenzial der Optimierung nutzen zu können.
5. Ergebnis-Analyse
Das wichtigste ist nach einer gewissen Laufzeit oder wenn ein Test valide Zahlen liefert, die Ergebnisse zu analysieren.
Zum Beispiel:
- Haben sich die Anmeldungen erhöht?
- Wurden mehr Bestellungen generiert?
- Konnte die Absprungrate gesenkt werden?
- Konnte die Verweildauer und/oder Interaktion erhöhrt werden?
Da Conversion-Optimierung ein stetiger Prozess und keine einmalige Sache ist, beginnt anschließend alles wieder bei Punkt 1. Nur mit dem Unterschied, dass man jetzt eine noch bessere Zahlenbasis hat aus den vergangenen Realisierungen, aus denen man zusätzlich neue Aufgaben ableiten kann.