Conversion-Optimierung

Unter Conversion-Optimierung bzw. Conversion Rate Optimization (kurz: CRO), werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die zu einer Steigerung der Conversion (z.B. einer Bestellung, einer Newsletter-Anmeldung usw.) führen und damit eine Erhöhung der Conversion-Rate eines Webshops, einer Online-Community, einer News-Site oder einer App zur Folge haben.

Eine der wichtigsten Kennzahlen der Conversion-Optimierung ist die Conversion-Rate. Diese gibt an, wieviel Prozent der Besuche (Visits), zur Ausführung einer bestimmten Aktion (z.B. Bestellung oder Kauf eines Produktes, Anmeldungen für einen Newsletter etc.) führen.

Berechnung der Conversion-Rate

Die Conversion-Rate berechnet man wie folgt:

(Anzahl erreichter Aktionen / Anzahl aller Besuche) * 100 = Conversion Rate in %

Beispiel: Eine Website verzeichnet 1.000 Besuche, von denen 50 zu einer Bestellung führen.

(50 Bestellungen / 1.000 Besuche) * 100 = 5 % Conversion Rate

oder

Beispiel: Eine Website verzeichnet 800 Besuche, von denen 100 zu einer Newsletter-Anmeldung führen.

(100 Newsletter-Anmeldungen / 800 Besuche) * 100 = 12,5 % Conversion Rate

Bei dieser Art der Berechnung werden alle Besuche berücksichtigt, die die Website verzeichnet. Das heißt, einerseits zählen alle Seitenaufrufe durch Besucher, auch die wiederholten Visits ein und desselben Users (Beispiel: 1 Besucher mit drei Seitenbesuchen generiert so 3 Visits, die in die Berechnung einfließen). Andererseits aber auch die automatisierten Visits durch sogenannte Bots, also Programme, die die Website scannen.

Aus diesem Grunde ist noch eine andere Variante zur Ermittlung der Conversion-Rate zulässig. Diese wird von vielen Unternehmen verwendet, da die ermittelte Conversion-Rate, genauer und aussagekräftiger ist.

Diese Art der Berechnung berücksichtigt nicht alle Seitenaufrufe, sondern nur die Visits durch eindeutige Besucher (=Unique Visitors). Das heißt, hier wird jeder Besucher nur ein einziges Mal gezählt, auch wenn er die Website, in einem bestimmten Zeitraum, mehrfach besucht.

In diesem Fall berechnet man die Conversion-Rate wie folgt:

(Anzahl erreichter Aktionen / Anzahl der Unique Visitors) * 100 = Conversion Rate in %

Welche Variante man zur Berechnung der Conversion-Rate verwendet, bleibt jedem Verantwortlichen, auch in Hinblick auf die Conversion-Optimierung, unbenommen.
Allerdings sollte man bei Vergleichen stets darauf achten, immer die gleiche Berechnung als Grundlage zu nehmen. Dies gilt sowohl bei der Analyse von unterschiedlichen Zeiträumen der gleichen Website, als auch bei der Gegenüberstellung verschiedener (Konkurrenz-) Online-Plattformen. Andernfalls vergleicht man, die viel zitierten „Äpfel und Birnen“ miteinander und in diesem Fall, wären die Auswertungen nicht valide.

Conversion-Optimierung lohnt sich!

Eine Conversion-Rate von 2% klingt erst einmal nicht schlecht. Betrachtet man es jedoch von der anderen Seite, bedeutet dies auch, dass 98% aller Besucher nichts kaufen.

Mehr Traffic einzukaufen, wäre in diesem Falle eher kontraproduktiv. Ganz gleich ob es sich um eine Online-Werbekampagne, eine Flyer-Aktion, einen Kataloganstoss oder um einen Werbespot handelt. Für diese Maßnahmen müsste man vorerst Geld investieren.

Da die steigende Besucheranzahl nicht zwangsläufig zu mehr erreichten Aktionen (wie z.B. Bestellungen oder Anmeldungen) führt, und da es sich bei der Conversion-Rate um eine Quote handelt, hätte dies normalerweise erst einmal eine sinkende Conversion-Rate zur Folge.

Viel sinnvoller ist es, die schon vorhandenen Visits zu nutzen, um aus diesen beispielsweise noch mehr Bestellungen zu generieren.

Wie wirkt sich eine Conversionsteigerung aus?

Ein Beispiel, was eine Conversion-Steigerung von lediglich 1 % in Hinblick auf die Erhöhung des Umsatzes, bei gleichbleibender Visit-Anzahl, bedeutet.

Visits/Monat	50.000	50.000
Conversion Rate/Monat	2,00%	3,00%
Bestellungen/Monat	1.000	1.500
Warenkorbwert/Monat	150 €	150 €
Umsatz/Monat	150.000 €	225.000 €

Die Conversion-Steigerung führt in diesem Besipiel, zu 75.000 € mehr Umsatz pro Monat bzw. zu einem Umsatzplus von 900.000 € pro Jahr. Ohne den zusätzlichen Einkauf von Traffic.

Weitere Visits könnten allerdings nun, mit dem zusätzlich erwirtschafteten Geld, finanziert werden, zumal diese durch den Conversion-Uplift, nun ebenfalls deutlich besser konvertieren dürften.

Beispiel:

Einkauf von Traffic, ohne vorherige Optimierung:

Wenn für 10.000 €,  20.000 Visits eingekauft werden, die mit 2 % und 150 € pro Bestellung konvertieren, dann ergibt sich daraus ein Umsatz von 60.000 €.

Einkauf von Traffic nach vorheriger Conversion-Steigerung:

Wenn für 10.000 €, 20.000 Visits eingekauft werden, die mit 3 % und 150 € pro Bestellung konvertieren, dann ergibt sich daraus ein Umsatz von 90.000 €.

In diesem Fall hätte man die Traffic-Kosten durch die Convesion-Steigerung, bereits zuvor eingespielt. Da die Conversion-Rate nun bei 3 % läge, könnte man durch die Erhöhung des Taffics (z.B. durch Werbemaßnahmen), zusätzlich 30.000 € mehr Umsatz erzielen!

Zudem führt dies ebenfalls zu einer Erhöhung des erzielten Gewinns, was sich wiederum positiv auf den Return of Invest (kurz: ROI, auch Kapitalrendite genannt) der Maßnahme auswirken würde.

Der Return of Invest berechnet sich wie folgt:

Gewinn der Maßnahme / Kosten der Maßnahme = ROI

Durch die dauerhafte Optimierungen des Shops, der Community etc. ist eine um 1% höhere Conversion-Rate durchaus realisierbar.

Wo kann man Conversion-Optimierung anwenden?

Eine Bestellung im Online-Shop ist das bekannteste Ziel für eine Conversion-Optimierung. Jedoch kann man auch, je nach Unternehmensziel, jegliche anderen Aktionen des Users verbessern.

Einsatzbeispiele der Conversion-Optimierung für Webshops:

• Checkout-Prozess
• Warenkorb
• Landing-Page
• Kunden-Anmeldungen
• Formulare (z.B. Kontakt)
• Listen- und Artikelansichten
• Content-Sites
• Newsletter
• Cross-/Upselling
• Konfiguratoren

Einsatzbeispiele Conversion-Optimierung für News-Site/Communities:

• Anmeldungen
• Kommentarfunktionen
• Landing-Page
• Newsletter-Registrierungen
• Verweildauer
• Seitenaufrufe/Besucher
• Interaktionen in der Community
• User-Generated-Content

Einsatzbeispiele Conversion-Optimierung für Apps:

• Downloads
• Anmeldungen
• User-Generated-Content
• Wiederkehrende Besucher
• Interaktionen in der App

Die Schritte der Conversion-Optimierung

Vorbereitung der Conversion-Optimierung

1. Zahlen-Analyse

Die Basis jedweder Conversion-Optimierung ist die Analyse der bisherigen Kennzahlen, um Stärken und Schwächen zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Die Zahlen zeigen schwarz auf weiß, wo anzusetzen ist.

Zum Beispiel:

• Wo im Checkout, ist die Absprungrate am höchsten?
• Welche Artikel haben zwar viel Traffic, werden jedoch wenig oder gar nicht gekauft?
• Weiß der Nutzer, insbesondere auf der Homepage, warum er auf der Seite ist und warum er sich dort anmelden bzw. kaufen soll?
• Sind alle (Call-to-Action) Buttons eindeutig und verständlich?

2. Priorisierung & Planung

Für die aufgrund der Analyse festgelegten Maßnahmen, sollte eine Priorisierung festgelegt werden. Hierbei sollte man nach Kosten-Nutzen-Aspekten priorisieren.

Vereinfacht nach folgenden Kriterien:

1. Welche Maßnahme bringt den größten Uplift?
2. Welche lässt sich mit dem wenigsten Aufwand (Ressourcen, Entwicklung etc.) umsetzen?

Im Anschluss kann man diese Maßnahmen in eine Timeline integrieren und hat somit einen optimierten Plan.

3. Konzeption

Anschließend sollte jeder Optimierungsschritt mit einem Konzept versehen sein, der genauestens festlegt, wer, was, bis wann zu tun hat und wer die wichtigsten Fragestellungen bzw. Ziele beantwortet.

Zum Beispiel:

• Ziele der Maßnahme (mehr Sales, geringere Absprungrate etc.)?
• Hypothese bei A/B- oder Multivarianten-Tests?
• Welche Schwächen sollen beseitigt werden?

Umsetzung der Conversion-Optimierung

4. Umsetzung & Testing

Darauf folgend sollte man die Umsetzung der Optimierung, Schritt für Schritt begleiten, bis diese, anhand des Konzeptes, technisch umgesetzt ist. Dies betrifft auch die Implementierung und Live-Schaltung der A/B- oder Multivariaten-Tests.

Wichtig ist dabei immer, die Umsetzungen nach der Veröffentlichung, auf allen Kunden-relevanten Browsern, zu testen. Dies dient der Identifizierung von Fehlern und der vollen Nutzung des Optimierungs-Potenzials.

5. Ergebnis-Analyse

Das wichtigste ist nach einer gewissen Laufzeit oder wenn ein Test bereits valide Zahlen liefert, die Ergebnisse zu analysieren.

Zum Beispiel:

• Haben sich die Anmeldungen erhöht?
• Wurden mehr Bestellungen generiert?
• Konnte die Absprungrate gesenkt werden?
• Konnte die Verweildauer und/oder Interaktion erhöht werden?

Da Conversion-Optimierung ein stetiger Prozess und keine einmalige Sache ist, beginnt anschließend alles wieder bei Punkt 1. Nur mit dem Unterschied, dass man jetzt eine noch bessere Zahlenbasis aus den vergangenen Realisierungen hat, aus denen man zusätzlich neue Aufgaben ableiten kann.

Durch eine konstante Beobachtung Ihrer Internetpräsenz, werden Optimierungs-Potenziale und Probleme sofort sichtbar. Diese können dann in einem weiteren Conversion-Optimierungs-Prozess berücksichtigt werden.

Haben Sie noch Fragen zur Conversion-Optimierung? Kontaktieren Sie uns!