Was ist A/B-Testing?
Das A/B-Testing (auch Split-Testing genannt) ist ein Testverfahren, bei dem, die Usern (z.B. einer Website oder eines Newsletters) in zwei Untergruppen aufgeteilt werden. Diesen beiden Gruppen wird jeweils eine unterschiedliche Version eines Produktes angezeigt. Hierfür werden mindestens zwei verschiedene Varianten einer Website, eines Newsletters, einer Anzeige etc. produziert. Die Originalversion (Variante A) und eine veränderte Version (Variante B). Diese beiden Varianten werden nun, zeitgleich, den beiden Gruppen angezeigt. Die Gruppe A bekommt die Originalversion präsentiert, die Gruppe B hingegen die Variante. Nun wird die Reaktion auf die beiden unterschiedlichen Varianten gemessen. Es kann ganz eindeutig abgelesen werden, welche der beiden Gruppen, eher zu einer Handlung (z.B. Kauf eine Produktes, Anmeldung für einen Newsletter, Download etc.) animiert wurde.
Unterschied A/B-Testing und Multivarianten-Tests!
Beim A/B-Testing wird, im Gegensatz zum Multivarianten-Test, nur eine Variable verändert und die Reaktion auf diese Veränderung getestet. Denn nur so kann ausgeschlossen werden, dass weitere Faktoren, für das Handeln der User, verantwortlich waren. Selbstverständlich muss der A/B-Test an einer ausreichend großen Gruppe angewendet werden, damit das Ergebnis als valide gelten kann.
Die Multivarianten-Tests werden mit der gleichen Technologie wie das A/B-Testing durchgeführt. Bei Ihnen werden aber hingegen mehrere Variablen in den verschiedenen Versionen ausgetauscht und miteinander verglichen. Bei den Multivarianten-Test werden die verschiedenen möglichen Kombinationen der geänderten Variablen und deren Wirkung auf das Ergebnis gemessen. Dieses Testverfahren eignet sich z.B. bei der Neugestaltung einer Website, bei der die Veränderung der wichtigsten Elemente der Seite, in verschiedenen Kombinationen miteinander verglichen werden.
Das Ziel von A/B-Tests
Grundsätzlich lassen sich mit dem A/B-Testing alle Elemente eines jeden Werbemittels (z.B. Website, Newsletter, Anzeigen, Landingpages etc.) testen. Beim A/B-Testing sind die Elemente, die getestet werden können, unterschiedlichster Art. Ein paar Beispiele wären: Layout und Design, Bilder und Grafiken, Überschriften und Textlängen, Filter und Suchboxen, Rabattaktionen und Preise, Platzierungen und Aussehen von Bannern und Button etc.
Das Ziel ist aber immer das gleiche. Das Produkt soll dahingehend optimiert werden, dass möglichst viele Nutzer reagieren und sich zu der gewünschten Handlung bewegen lassen. Dies kann beispielsweise das Klicken eines Banner, die Bestellung eines Newsletters, der Kauf eines Produktes usw. sein. Es soll das Nutzererlebnis (User Experience) verbessert werden und somit die Conversion-Rate gesteigert werden.
Das A/B-Testing ist eine häufig eingesetzte Testmethode. Es können schnell zuverlässige Ergebnisse ermittelt werden und da nur einzelne Variablen verändert werden, wird nicht übermäßig viel Traffic benötigt, damit der Test aussagekräftig ist. Dies ist besonders bei „kleineren“ Websites, mit nur wenigen Besuchern täglich, von Vorteil. A/B-Tests geben Aufschluss darüber, wie die eigene Zielgruppe auf die jeweiligen Veränderungen reagiert. Zudem wird ganz objektiv gemessen, welche Variante erfolgreicher ist. Ein weiterer wichtiger Faktor der für das A/B-Testing spricht, ist dass nur geringe Kosten entstehen, da die Tests an den bereits vorhandenen Besuchern durchgeführt werden.
Zu Beginn eines A/B-Test muss erst einmal das Problem erkannt und ein Ziel festgelegt werden. Was soll mit einer Veränderung der einzelnen Elemente erreicht werden? Zu welcher Handlung soll der Besucher bewegt werden? Soll die Absprungrate (Bounce Rate) verringert, die Aufenthaltsdauer erhöht, oder die Anzahl der Verkäufe (Sales) oder Anmeldungen gesteigert werden?
Ist das Ziel definiert, beginnt die Recherche und Datenanalyse. Welche Faktoren nehmen Einfluss auf das Problem? Welche Elemente könnten optimiert werden, damit die Nutzer zu der gewünschten Handlung animiert werden?
Sind die zu testenden Elemente bestimmt, wird eine Hypothese für das A/B-Testing aufgestellt. Diese sollte formuliert werden und es sollte im Verlaufe des Test an dieser festgehalten werden. Eine Hypothese könnte folgendermaßen lauten: „Wenn ich den Button auffälliger gestalte, wird er häufiger geklickt.“
Nach dem die Ziele klar formuliert sind, werden die Testvarianten erstellt, und mit Hilfe eines A/B-Testing-Tools getestet. Die Software dieses Tools, wählt per Zufall aus, welche Variante der Gruppe A bzw. Gruppe B angezeigt wird. Anhand des Klick-Verhaltens kann der Erfolg der verschiedenen Varianten gemessen, und ein eindeutiger Gewinner ermittelt werden. Die Variante, die die besten Ergebnisse geliefert hat, sollte auch im Anschluss tatsächlich eingesetzt werden auch wenn man persönlich die andere Variante bevorzugt hätte.
Durchführung von A/B-Testing
Bei der Durchführung eines A/B-Testing sollte man einige wichtige Dinge befolgen.
- Der A/B-Test sollte lang genug laufen, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind. Er sollte aber auch nicht zu lange angewendet werden, da man dadurch eventuell Verkäufe, Registrierungen etc. verpasst, da die weniger erfolgreiche Variante weiterhin, der einen Hälfte der Nutzer, angezeigt wird.
- Die beiden Varianten sollten immer zeitgleich und nicht nacheinander getestet werden, da die Ergebnisse so nicht von externen Faktoren, wie z.B. dem Wetter, einer neuen Werbekampagne etc., beeinflusst werden.
- Der A/B-Test sollte an einer ausreichend großen Gruppe an Nutzern getestet werden, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind.
- Um wiederkehrende Besucher nicht zu verwirren, sollte ihnen, bei jedem Besuch, die gleiche Variante angezeigt werden.
- Es ist ratsam, die verschiedenen Varianten an neuen Besuchern zu testen, da das veränderte Design, welches eventuell im Anschluss an den Test nicht weiter verwendet wird, bei den „Bestandskunden“ zu Verwirrungen führen könnte.
Das A/B-Testing bietet die Möglichkeit, das Nutzererlebnis der Besucher deutlich zu verbessern und so die Conversion-Rate zu steigern. So kann auch bei gleichbleibenden Besucherzahlen, ein höherer Umsatz generiert werden.